Узнав, что Антон Ким, CMO Forte Bank вошел в состав шортлистинг жюри категории "Опыт взаимодействия с брендом и его активации" (Brand Experience & Activation) Международного Фестиваля Креативности Каннские Львы, мы решили поговорить с ним об этом и задали семь важных вопросов.
Асхат Ускембаев: Путь Forte в Каннах начался с Forte Femme — первой работы из Казахстана, попавшей в шортлист фестиваля. Тогда это казалось прорывом, а сегодня вы сами входите в состав жюри. Можете ли вы проследить эту эволюцию: как изменилось ваше внутреннее ощущение "нормы" за эти годы — от радости за попадание в список до готовности самому выносить вердикт лучшим мировым кейсам?
Антон Ким: Я надеюсь, что самое заметное изменение за эти годы — это эволюция рынка в понимании того, что вообще является "хорошей работой". По крайней мере, мой собственный сдвиг парадигмы после Forte Femme и весь последующий опыт показали мне, что не бывает проходных кампаний, что нельзя бесконечно делать только то, что "и так работает", и что даже к небольшим задачам нужно подходить с уровнем требований и методологией оценки сильнейших мировых фестивалей.
Для меня Forte Femme был даже больше, чем просто прорывом или первым шортлистом Cannes Lions для Казахстана. Это была заметная платформа с ощутимым эффектом на бизнес и долгосрочное восприятие Forte как надёжного партнёра для МСБ — одного из ключевых сегментов банка. А международное признание этого кейса стало важным сигналом для всего рынка: Казахстан способен конкурировать в маркетинге с сильнейшими мировыми брендами на глобальном уровне.
Мне кажется, такие события постепенно меняют уровень требований ко всей индустрии. Они создают новые бенчмарки, провоцируют качественную конкуренцию и дают людям внутри региона ощущение, что это возможно не где-то там, а именно здесь. И если благодаря таким кейсам маркетеры и креаторы начинают смелее мыслить, смелее защищать нестандартные идеи и увереннее смотреть в будущее своей профессии — значит это было лучшей инвестицией.
Для меня Forte Femme был даже больше, чем просто прорывом или первым шортлистом Cannes Lions для Казахстана. Это была заметная платформа с ощутимым эффектом на бизнес и долгосрочное восприятие Forte как надёжного партнёра для МСБ — одного из ключевых сегментов банка. А международное признание этого кейса стало важным сигналом для всего рынка: Казахстан способен конкурировать в маркетинге с сильнейшими мировыми брендами на глобальном уровне.
Мне кажется, такие события постепенно меняют уровень требований ко всей индустрии. Они создают новые бенчмарки, провоцируют качественную конкуренцию и дают людям внутри региона ощущение, что это возможно не где-то там, а именно здесь. И если благодаря таким кейсам маркетеры и креаторы начинают смелее мыслить, смелее защищать нестандартные идеи и увереннее смотреть в будущее своей профессии — значит это было лучшей инвестицией.
Асхат Ускембаев: Вы прошли обучение в CMO Accelerator Program в Каннах — программе, ориентированной на то, как маркетинг высшего звена может влиять на бизнес через креативность. Что из этого опыта стало для вас решающим? Изменило ли это ваше понимание того, зачем банку нужен "Лев": это всё ещё вопрос имиджа или теперь это четко просчитанный инструмент капитализации бренда?
Антон Ким: CMO Accelerator Program ещё сильнее укрепила во мне мысль, к которой я приходил и раньше: в современном мире креативность перестала быть просто надстройкой или периодическим дополнением к бизнесу. Во многих категориях она уже стала полноценным конкурентным преимуществом, потому что сегодня бренды борются не за последний клик, а за удержание внимания, интереса и места в жизни человека.
Когда ты смотришь на сильнейшие мировые кейсы как человек, отвечающий за рост бизнеса, начинаешь иначе воспринимать ценность креатива — это уже не только про охваты или индустриальное признание. Это способность снижать стоимость внимания, быстрее формировать доверие и конкурировать не только дистрибуцией или ценой подписки, но и смыслами, эмоциями и культурным влиянием.
При этом для меня Cannes Lions никогда не был самоцелью или витриной самолюбования, потому что ни один фестиваль не способен спасти слабый продукт или неработающую операционную модель. А вот устойчивый и сильный креатив действительно может становиться мультипликатором роста для уже хорошего бизнеса — помогать бренду занимать непропорционально большое место в жизни людей, культуре и рынке.
Одно из главных ощущений после программы — понимание того, насколько глобально сегодня меняется сама роль маркетинга. Помимо меня в программе участвовали около 60 маркетинг-директоров крупнейших мировых брендов — от Walmart до Logitech. И, несмотря на разницу рынков и категорий, у многих был практически одинаковый контекст и похожие вопросы о будущем индустрии. Всё меньше остаётся пространства для рядовых кампаний и всё больше ценятся идеи, опыт и продукты, которые люди действительно хотят обсуждать и помнить. И мне бы очень хотелось, чтобы это понимание и такие изменения всё сильнее происходили и в нашей стране.
Когда ты смотришь на сильнейшие мировые кейсы как человек, отвечающий за рост бизнеса, начинаешь иначе воспринимать ценность креатива — это уже не только про охваты или индустриальное признание. Это способность снижать стоимость внимания, быстрее формировать доверие и конкурировать не только дистрибуцией или ценой подписки, но и смыслами, эмоциями и культурным влиянием.
При этом для меня Cannes Lions никогда не был самоцелью или витриной самолюбования, потому что ни один фестиваль не способен спасти слабый продукт или неработающую операционную модель. А вот устойчивый и сильный креатив действительно может становиться мультипликатором роста для уже хорошего бизнеса — помогать бренду занимать непропорционально большое место в жизни людей, культуре и рынке.
Одно из главных ощущений после программы — понимание того, насколько глобально сегодня меняется сама роль маркетинга. Помимо меня в программе участвовали около 60 маркетинг-директоров крупнейших мировых брендов — от Walmart до Logitech. И, несмотря на разницу рынков и категорий, у многих был практически одинаковый контекст и похожие вопросы о будущем индустрии. Всё меньше остаётся пространства для рядовых кампаний и всё больше ценятся идеи, опыт и продукты, которые люди действительно хотят обсуждать и помнить. И мне бы очень хотелось, чтобы это понимание и такие изменения всё сильнее происходили и в нашей стране.
Асхат Ускембаев: Ваш кейс Fooooortepay, который длится почти 9 часов, принес первую для Центральной Азии награду на Spikes Asia. Это был смелый и даже дерзкий шаг для финансового института. Как вы внутри банка защищаете такие "анти-банковские" идеи, которые на бумаге выглядят как безумие, но в итоге становятся золотым стандартом эффективности для всего региона?
Антон Ким: Если честно, конкретно этот кейс внутри банка не был самым сложным с точки зрения защиты. Но я точно знаю, что практически любая нестандартная идея может умереть ещё на самых ранних этапах согласования, если пытаться пропустить её через, скажем так, достаточное количество мнений и компромиссов. Особенно в крупных компаниях, где всегда есть паттерн возврата к максимально простым, понятным и, главное, безопасным инструментам.
Но здесь очень важен баланс. С одной стороны, маркетинг не может существовать только за счёт смелых экспериментов. Большая часть работы команды — это системная и зачастую рутинная деятельность: поддержка продаж, дистрибуции, запусков новых фич, операционных задач бизнеса. И без этой крепкой базы невозможно сформировать доверие ни внутри команды, ни со стороны продуктов, финансов, sales или топ-менеджмента.
А с другой стороны, CMO должен брать на себя ответственность и создавать пространство для эксперимента. Потому что по-настоящему новые идеи почти всегда выглядят рискованно или даже немного безумно на старте. Очень редко финансовый директор, CEO или большой комитет могут поверить в то, что такая идея точно сработает. И в этом смысле Fooooortepay был не только проверкой терпения зрителя, но и проверкой самого Forte — готовности доверять собственной интуиции, экспертизе команды и долгосрочному построению бренда, а не только краткосрочным активациям продаж.
Думаю, в этом и заключается зрелость маркетинга: сначала построить сильную систему, которая стабильно решает бизнес-задачи, а потом находить смелость иногда выходить за пределы очевидного. Потому что именно такие решения в итоге и двигают индустрию вперёд.
Но здесь очень важен баланс. С одной стороны, маркетинг не может существовать только за счёт смелых экспериментов. Большая часть работы команды — это системная и зачастую рутинная деятельность: поддержка продаж, дистрибуции, запусков новых фич, операционных задач бизнеса. И без этой крепкой базы невозможно сформировать доверие ни внутри команды, ни со стороны продуктов, финансов, sales или топ-менеджмента.
А с другой стороны, CMO должен брать на себя ответственность и создавать пространство для эксперимента. Потому что по-настоящему новые идеи почти всегда выглядят рискованно или даже немного безумно на старте. Очень редко финансовый директор, CEO или большой комитет могут поверить в то, что такая идея точно сработает. И в этом смысле Fooooortepay был не только проверкой терпения зрителя, но и проверкой самого Forte — готовности доверять собственной интуиции, экспертизе команды и долгосрочному построению бренда, а не только краткосрочным активациям продаж.
Думаю, в этом и заключается зрелость маркетинга: сначала построить сильную систему, которая стабильно решает бизнес-задачи, а потом находить смелость иногда выходить за пределы очевидного. Потому что именно такие решения в итоге и двигают индустрию вперёд.
Асхат Ускембаев: Недавний проект с памятником спасенной собаке на озере Сайран в Алматы — это чистый Brand Experience. Здесь нет прямого призыва "открой карту", но есть глубокая эмоциональная связь с городом. Станет ли для вас наличие такого "человеческого" инсайта главным критерием при оценке работ в категории Brand Experience & Activation на фестивале?
Антон Ким: Мне кажется, именно человеческий слой этой истории делает её особенно вдохновляющей и позволяет получать отклик по всему миру. Мы как бренд смогли сохранить и показать одну из самых сильных сторон наших людей — то, как мы умеем объединяться в самые нужные моменты и помогать друг другу. И в каком-то смысле памятник стал не столько объектом брендинга, сколько символом человеческой эмпатии.
Для меня это и есть одна из самых интересных трансформаций современного маркетинга и Brand Experience: люди всё меньше хотят, чтобы бренд просто вторгался в их жизнь случайным сообщением, и всё больше ценят проекты, которые становятся органичной частью культуры, городской среды или общественного диалога.
При этом я не думаю, что одних эмоций сегодня уже достаточно. За активацией должна стоять честная идея, связанная с ценностями бренда, а не просто попытка вызвать wow-эффект или сделать красивый кейс для фестиваля. Аудитория очень быстро чувствует искусственность.
Поэтому при оценке работ для меня действительно будут важны не только масштаб или технологичность исполнения, но и наличие подлинного человеческого наблюдения — чего-то, что делает идею живой, честной и способной остаться с людьми дольше, чем длится сама кампания. И, разумеется, органичная связь с брендом, чтобы не возникало вопроса: "А при чём здесь эта компания?".
Для меня это и есть одна из самых интересных трансформаций современного маркетинга и Brand Experience: люди всё меньше хотят, чтобы бренд просто вторгался в их жизнь случайным сообщением, и всё больше ценят проекты, которые становятся органичной частью культуры, городской среды или общественного диалога.
При этом я не думаю, что одних эмоций сегодня уже достаточно. За активацией должна стоять честная идея, связанная с ценностями бренда, а не просто попытка вызвать wow-эффект или сделать красивый кейс для фестиваля. Аудитория очень быстро чувствует искусственность.
Поэтому при оценке работ для меня действительно будут важны не только масштаб или технологичность исполнения, но и наличие подлинного человеческого наблюдения — чего-то, что делает идею живой, честной и способной остаться с людьми дольше, чем длится сама кампания. И, разумеется, органичная связь с брендом, чтобы не возникало вопроса: "А при чём здесь эта компания?".
Асхат Ускембаев: Вы — первый представитель клиентской стороны от региона в жюри. В категории Brand Experience & Activation часто побеждают яркие, но разовые акции. Будете ли вы, как CMO, искать в работах "системность" и жизнеспособность идеи за пределами фестивального ролика? Насколько критично вы будете оценивать реальный бизнес-эффект, стоящий за красивой активацией?
Антон Ким: Буду смотреть на это достаточно критично. Вообще, в этой категории не так сложно сделать яркий и хорошо упакованный кейс, который произведёт впечатление на жюри, но почти не оставит следа в реальной жизни бренда. Я такое видел достаточно много раз. Но для меня сильная активация — это не просто viral moment, а идея, которая создаёт долгосрочную ценность и продолжает работать после завершения кампании. Думаю, именно этим и отличается по-настоящему сильная работа.
Асхат Ускембаев: Когда-то давно в мире считалось, что Канны — это территория агентств, а клиенты там лишь гости. У нас в регионе многие клиенты могут продолжать так считать и сегодня. Ваше назначение ломает этот стереотип. Означает ли это, что роль CMO в нашем регионе меняется: от администратора бюджетов к полноценному креативному партнеру, который понимает механику фестивального успеха не хуже креативного директора?
Антон Ким: Мне кажется, здесь важнее не то, что CMO начинает лучше понимать методологию фестивалей, а то, что именно может дать всё это многоуровневое взаимодействие вокруг индустриальных соревнований. Рынок в целом постепенно учится более открытому и профессиональному диалогу между всеми сторонами — брендами, медийщиками, продакшенами, креаторами и самой индустрией. Немного перефразирую одного из казахстанских топ-менеджеров: "Невозможно придумать инновацию, сидя в комфортном кресле красивого офиса и обсуждая идеи с коллегами на бесконечных конференц-звонках".
Вообще, если не тренировать насмотренность и не вступать в открытый диалог с рынком, очень быстро появляется туннельное мышление. Начинаешь повторять старые решения и костенеешь. Поэтому индустриальные площадки и настоящая конкуренция важны не только ради наград или рейтинга — это способ получать честную обратную связь на самом высоком уровне, спорить, защищать свои идеи, пересматривать подходы и расти. И мне кажется, и клиентам, и агентствам нужно чаще выходить навстречу друг другу и строить не формальные, а действительно партнёрские отношения, или, я бы сказал, правильную "коммерческую" дружбу.
И да, клиентам нужно ездить на фестивали. И проходить программы, такие как CMO Accelerator Program от Lions. Быстрее, дешевле и полезнее любого местного Executive MBA.
Вообще, если не тренировать насмотренность и не вступать в открытый диалог с рынком, очень быстро появляется туннельное мышление. Начинаешь повторять старые решения и костенеешь. Поэтому индустриальные площадки и настоящая конкуренция важны не только ради наград или рейтинга — это способ получать честную обратную связь на самом высоком уровне, спорить, защищать свои идеи, пересматривать подходы и расти. И мне кажется, и клиентам, и агентствам нужно чаще выходить навстречу друг другу и строить не формальные, а действительно партнёрские отношения, или, я бы сказал, правильную "коммерческую" дружбу.
И да, клиентам нужно ездить на фестивали. И проходить программы, такие как CMO Accelerator Program от Lions. Быстрее, дешевле и полезнее любого местного Executive MBA.
Асхат Ускембаев: Судейство в Каннах — это возможность увидеть тысячи кейсов "под капотом". С каким главным вопросом к самому себе вы идете в это жюри? И что из этого опыта вы планируете внедрить в Forte, чтобы следующая награда была уже не просто шортлистом, а золотой статуэткой, привезенной в Казахстан?
Антон Ким: Для начала хочу просто качественно осилить несколько сотен работ в своей категории — мне кажется, уже один этот объём станет огромной библиотекой инструментов, подходов и профессиональных наблюдений. Надеюсь, что после этого ещё долго буду изучать кейсы в разделе The Work.
Конечно, этот опыт в итоге будет использоваться и для того, чтобы Forte однажды привёз в Казахстан металл высокого уровня. Хотя лично для меня это никогда не было вопросом охоты за статуэткой. Больше - возможностью развиваться самому, растить команду и поднимать планку для всего рынка.
Одна из самых важных идей в моей жизни — это благополучие моих близких, детей и людей вокруг меня. Я правда хочу прожить долгую и счастливую жизнь на родной земле в окружении счастливых, сильных и реализованных людей. И мне кажется важным направлять свои профессиональные усилия так, чтобы они приносили позитивные изменения не только бизнесу, но и повседневной жизни тех, кто меня окружает.
У нас внутри команды есть простой фреймворк: "Получать ресурс. Защищать ресурс. Делиться ресурсом". И, наверное, главный вопрос, с которым я иду в это жюри, — что именно я смогу привнести обратно в пользу этой идеи. И станет ли судейство в Cannes Lions ещё одним важным шагом на пути к её реализации.
В 2023 году, когда я проходил CMO Accelerator Program, только трое из 65 маркетинг-директоров крупнейших мировых брендов знали, где находится Казахстан. И для меня это стало очень показательным моментом. Не в негативном смысле, скорее как напоминание о том, насколько ограничено сегодня глобальное профессиональное и культурное присутствие нашего региона.
Тогда я впервые очень чётко подумал о том, что Казахстану важно становиться более видимым — через людей, идеи, бренды, креатив, культуру и профессиональные достижения. И, наверное, с того момента у меня появилась дополнительная внутренняя мотивация: делать всё возможное, чтобы о Казахстане всё чаще говорили как о стране, способной создавать сильные идеи и конкурировать на мировом уровне не только в сырьевых или экономических категориях, но и в индустрии креатива, маркетинга и культуры.
Конечно, этот опыт в итоге будет использоваться и для того, чтобы Forte однажды привёз в Казахстан металл высокого уровня. Хотя лично для меня это никогда не было вопросом охоты за статуэткой. Больше - возможностью развиваться самому, растить команду и поднимать планку для всего рынка.
Одна из самых важных идей в моей жизни — это благополучие моих близких, детей и людей вокруг меня. Я правда хочу прожить долгую и счастливую жизнь на родной земле в окружении счастливых, сильных и реализованных людей. И мне кажется важным направлять свои профессиональные усилия так, чтобы они приносили позитивные изменения не только бизнесу, но и повседневной жизни тех, кто меня окружает.
У нас внутри команды есть простой фреймворк: "Получать ресурс. Защищать ресурс. Делиться ресурсом". И, наверное, главный вопрос, с которым я иду в это жюри, — что именно я смогу привнести обратно в пользу этой идеи. И станет ли судейство в Cannes Lions ещё одним важным шагом на пути к её реализации.
В 2023 году, когда я проходил CMO Accelerator Program, только трое из 65 маркетинг-директоров крупнейших мировых брендов знали, где находится Казахстан. И для меня это стало очень показательным моментом. Не в негативном смысле, скорее как напоминание о том, насколько ограничено сегодня глобальное профессиональное и культурное присутствие нашего региона.
Тогда я впервые очень чётко подумал о том, что Казахстану важно становиться более видимым — через людей, идеи, бренды, креатив, культуру и профессиональные достижения. И, наверное, с того момента у меня появилась дополнительная внутренняя мотивация: делать всё возможное, чтобы о Казахстане всё чаще говорили как о стране, способной создавать сильные идеи и конкурировать на мировом уровне не только в сырьевых или экономических категориях, но и в индустрии креатива, маркетинга и культуры.
Материал подготовил Асхат Ускембаев, эксклюзивный официальный представитель Международного Фестиваля Креативности Каннские Львы в Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане.